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Las redes sociales – ¿Mercadeo o TI?

Social Networks

Últimamente he oído mucho sobre el debate existente sobre si las Redes Sociales, particularmente el caso de Facebook y Twitter, es un área que debe conocer, usar, aprovechar y especializarse desde el área de Marketing de una empresa o desde el área de Tecnología de Información (TI). Dicho de otro modo, la estrategia de Redes Sociales ¿debe ser guiada por Mercadeo o por TI? El debate es muy similar al que había hace unos años sobre los proyectos de Comercio Electrónico (debate en el que personalmente tengo la misma opinión que la que aquí escribo: el E-commerce es un tema de negocios).

Haciendo un breve descargo de responsabilidad, debo confesarles que están leyendo una opinión de un profesional de las ciencias computacionales y un apasionado de la tecnología de la información, incluyendo todo el movimiento de las aplicaciones sociales. En síntesis, me considero un especialista en tecnología Web e ingeniería de software y, aunque también tengo formación y experiencia en Negocios, no soy un mercadólogo. Mencionado esto, les comento mi percepción sobre este tema.

A mi me parece que TI debe estar al servicio de Marketing. Es decir, la estrategia de redes sociales, lo que se pretende con ella, los resultados, las mediciones, el propósito de las redes sociales, etc. debería ser guiada por el área de Mercadeo (quizá incluso por la misma dirección general). La estrategia de redes sociales es, en esencia, un subconjunto de las estrategias de mercadeo y comunicación de una empresa y, por tanto, debe estar alineada con ellas. Y este es un trabajo del Director de Mercadeo y/o Comunicación.

Sin embargo, para que una estrategia de redes sociales sea efectiva y aún bajo la suposición de que será dirigida por Mercadeo, es condición necesaria que el área de TI apoye 100% dichas estrategias, Entre otras cosas, veo necesario:

  • Que TI le presente (periódica pero permanentemente) a Marketing toda la gama de posibilidades y herramientas tecnológicas que las redes sociales tienen. Y este no es un trabajo menor porque las redes sociales (Facebook y Twitter particularmente) y todas las herramientas de terceros basadas en ellas, cambian vertiginosamente y es trabajo de TI conocer las especificidades técnicas para poder usar adecuadamente las redes sociales.
  • Que TI aconseje a Marketing (no que decida) qué cosas puede aprovechar. E inclusive, idealmente, debe mostrarle (con pruebas o demos sencillos) estas posibilidades porque no siempre las palabras o presentaciones Powerpoint son suficientes para dar a conocer cierto concepto tecnológico.
  • Importantísimo es que el área de TI o las personas de TI que se involucrarán en proyectos de redes sociales, hables el lenguaje de Mercadeo. Aunque no sean especialistas sí que entiendan el lenguaje de negocios de la empresa.
  • Que Marketing visualice nuevas posibilidades “escuchando” a su asesor de TI. Es decir, que esté abierto a la utilización de nuevas tecnologías pero enmarcándolas y aprovechándolas en el contexto estratégico de mercadeo de la empresa. No como iniciativas aisladas. Y que, en este sentido apruebe, o rechace, herramientas específicas de las redes sociales.
  • Que una vez que la empresa decida embarcarse en proyectos de redes sociales, marketing y TI trabajen muy cercanamente, muy frecuentemente, y de manera colaborativa.

Creo que de esa manera, las posibilidades de que los proyectos fracasen por falta de entendimiento de las tecnologías o por falta de alineamiento estratégico con la empresa se reducen significativamente.

¿Y qué con el caso de LinkedIn? Bueno, el tema me parece muy similar pero siendo dirigido esta vez por el área de Gestión del Talento de la empresa. O dicho de otro modo, siempre ¡la TI al servicio de los negocios y organizaciones!

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Facebook y su protocolo Open Graph

Imagen de logotipo del Open Graph ProtocolEs imposible no sorprenderse con la capacidad de innovación que Facebook ha tenido desde su creación. Día con día aparecen nuevas funcionalidades, aplicaciones y novedades acerca del uso y aprovechamiento de esta famosa red social. Hoy día ya no solo las personas incrementan el número de usuarios de esta red, sino también las empresas y organizaciones están haciendo un uso masivo de las capacidades que Facebook les ofrece.

Una de las más recientes capacidades que Facebook está ofreciendo al mundo se ha vuelto posible gracias al protocolo Open Graph. Este es un mecanismo abierto y estándar que Facebook ha creado para que cualquier sitio Web pueda integrarse a esta red social como un objeto más de dicha red. En términos simples, esto posibilita que los sitios Web puedan obtener gran parte de las capacidades y características que tienen las Páginas Facebook (Facebook Pages), incluyendo la más importante de todas, quizá, que es el poder enviar mensajes Facebook (actualizaciones ó updates en la terminología Facebook) al grupo de personas que indicaron que les gusta el sitio Web.

Por ejemplo, supongamos que al sitio Web de nuestra organización lo integramos mediante este método a la red social Facebook; es decir, le incorporamos las características técnicas que nos dicta el Open Graph Protocol. Al hacerlo así, cualquier persona que visita nuestro sitio Web podrá clickear o pulsar el ya famoso botón “Like” o “Me gusta” de Facebook, lo cual creará una asociación automática entre el sitio Web y el usuario que pulsó el botón. A partir de ahí, el usuario recibirá los “updates” del sitio Web de Facebook directamente en su muro. De esa manera, la organización podrá mantener enterados a sus usuarios visitantes en todo momento del acontecer de dicha organización. Las posibilidades de mercadeo y socialización son infinitas usando adecuadamente esta capacidad.

Dicho de otro modo, el sitio Web se convierte en un objeto más de la red Facebook; tal como lo es una página Facebook creada enteramente en la red social.

Desde el punto de vista técnico, lo que Open Graph requiere para integrarse en el sitio Web es una serie de etiquetas (tags; ó metatags, para ser específicos) que el creador de cada sitio debe colocar en el código html de su sitio Web y que le indicarán a Facebook cómo quiere que se maneje, se conceptualice y se use dicho sitio Web. Eso, y colocando el botón de “Like” en los espacios adecuados del sitio Web es lo único que se requiere para integrar su sitio Web a Facebook.

Actualmente, Facebook ha definido una serie de “tipos” de Objetos que pueden ser definidos dentro del sitio Web y “etiquetados” con cada tipo de objeto. De esta manera, existen objetos de tipo “negocios” (empresas, hoteles, bares, etc.), “grupos” (causas, equipos deportivos, etc.), “organizaciones” (ONGs, gobierno, universidades, etc.), entre varios otros. Asimismo, existen los objetos de tipo “Sitio Web”, “Blog”, y “Artículo”. Con todas estas categorías, los administradores de cada sitio Web puede colocar el tipo de objeto que se muestra relacionado con el botón de “Like” (por ejemplo). Y así, Facebook no sólo le da al sitio Web las capacidades de socialización automática que ya de por sí ofrece a las Facebook Pages sino que también logra categorizar adecuadamente toda la información que se integra en la Red Social (en su Open Graph).

Lo anterior, a mi entender, es uno de los mejores ejemplos prácticos y útiles de manera masiva del concepto de Web Semántica. Porque cuando uno busque, por ejemplo, por la frase “Lo que el viento se llevó”, Facebook podrá saber si entrega los resultados de una película (marcada como de tipo “movie”) o si entrega la última noticia sobre el huracán que pasó en la localidad. ¿Será que por fin podremos empenzar a hacer un uso masivo de la Web 3.0 o Semántica? En los próximos años, Facebook podría darnos esta respuesta vía el éxito o fracaso de su iniciativa del Open Graph Protocol.

Para los developers Facebook que quieran explorar desde ya esta capacidad de Facebook, les recomiendo visitar el sitio Web del protocolo Open Graph y la excelente presentación de Facebook donde se explican algunas de las decisiones de diseño de este protocolo.

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