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Las redes sociales – ¿Mercadeo o TI?

Social Networks

Últimamente he oído mucho sobre el debate existente sobre si las Redes Sociales, particularmente el caso de Facebook y Twitter, es un área que debe conocer, usar, aprovechar y especializarse desde el área de Marketing de una empresa o desde el área de Tecnología de Información (TI). Dicho de otro modo, la estrategia de Redes Sociales ¿debe ser guiada por Mercadeo o por TI? El debate es muy similar al que había hace unos años sobre los proyectos de Comercio Electrónico (debate en el que personalmente tengo la misma opinión que la que aquí escribo: el E-commerce es un tema de negocios).

Haciendo un breve descargo de responsabilidad, debo confesarles que están leyendo una opinión de un profesional de las ciencias computacionales y un apasionado de la tecnología de la información, incluyendo todo el movimiento de las aplicaciones sociales. En síntesis, me considero un especialista en tecnología Web e ingeniería de software y, aunque también tengo formación y experiencia en Negocios, no soy un mercadólogo. Mencionado esto, les comento mi percepción sobre este tema.

A mi me parece que TI debe estar al servicio de Marketing. Es decir, la estrategia de redes sociales, lo que se pretende con ella, los resultados, las mediciones, el propósito de las redes sociales, etc. debería ser guiada por el área de Mercadeo (quizá incluso por la misma dirección general). La estrategia de redes sociales es, en esencia, un subconjunto de las estrategias de mercadeo y comunicación de una empresa y, por tanto, debe estar alineada con ellas. Y este es un trabajo del Director de Mercadeo y/o Comunicación.

Sin embargo, para que una estrategia de redes sociales sea efectiva y aún bajo la suposición de que será dirigida por Mercadeo, es condición necesaria que el área de TI apoye 100% dichas estrategias, Entre otras cosas, veo necesario:

  • Que TI le presente (periódica pero permanentemente) a Marketing toda la gama de posibilidades y herramientas tecnológicas que las redes sociales tienen. Y este no es un trabajo menor porque las redes sociales (Facebook y Twitter particularmente) y todas las herramientas de terceros basadas en ellas, cambian vertiginosamente y es trabajo de TI conocer las especificidades técnicas para poder usar adecuadamente las redes sociales.
  • Que TI aconseje a Marketing (no que decida) qué cosas puede aprovechar. E inclusive, idealmente, debe mostrarle (con pruebas o demos sencillos) estas posibilidades porque no siempre las palabras o presentaciones Powerpoint son suficientes para dar a conocer cierto concepto tecnológico.
  • Importantísimo es que el área de TI o las personas de TI que se involucrarán en proyectos de redes sociales, hables el lenguaje de Mercadeo. Aunque no sean especialistas sí que entiendan el lenguaje de negocios de la empresa.
  • Que Marketing visualice nuevas posibilidades “escuchando” a su asesor de TI. Es decir, que esté abierto a la utilización de nuevas tecnologías pero enmarcándolas y aprovechándolas en el contexto estratégico de mercadeo de la empresa. No como iniciativas aisladas. Y que, en este sentido apruebe, o rechace, herramientas específicas de las redes sociales.
  • Que una vez que la empresa decida embarcarse en proyectos de redes sociales, marketing y TI trabajen muy cercanamente, muy frecuentemente, y de manera colaborativa.

Creo que de esa manera, las posibilidades de que los proyectos fracasen por falta de entendimiento de las tecnologías o por falta de alineamiento estratégico con la empresa se reducen significativamente.

¿Y qué con el caso de LinkedIn? Bueno, el tema me parece muy similar pero siendo dirigido esta vez por el área de Gestión del Talento de la empresa. O dicho de otro modo, siempre ¡la TI al servicio de los negocios y organizaciones!

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